Etnografía

Los estudios etnográficos son a la vez:

• Descriptivos: Porque se encarga de registrar detalles de lo que acontece a profundidad.
• Interpretativos: Porque el etnógrafo debe determinar el significado de lo que observa, sin recopilar información amplia y estadística.

¿Cómo puede ayudar un estudio etnográfico a la investigación de mercado?

La investigación etnográfica es un vehículo para conocer qué, cómo y por qué consume la gente, así como sobre el contexto social del comportamiento del consumidor. Permite a los investigadores observar la forma en que el consumidor desarrolla una relación con una marca en un contexto cultural.

En la investigación etnográfica de mercado se busca comprender aspectos como la jerarquía de valores culturales a la que se adhieren los consumidores, la forma en que una marca actúa como diferenciador de las relaciones sociales, el consumo como expresión del gusto y el estilo del consumidor, y cómo las marcas ayudan a los consumidores a construir conceptos de identidad propia y del mundo cultural en el que viven.

El tipo de preguntas antropológicas que se formulen durante el trabajo de campo acerca de los grupos sociales, valores, identidad, rituales, objetos, comunidad, etc., y la observación directa de los comportamientos que ilustran estos conceptos culturales afectarán a la información recogida y a la forma de analizarla.

¿Cómo encontrar participantes para un estudio etnográfico?

Los participantes de un estudio etnográfico pueden encontrarse a través de los métodos tradicionales de reclutamiento, de forma similar a como se encuentran los encuestados de los grupos focales. 

El muestreo de bola de nieve es otro método común de reclutamiento etnográfico que consiste en que un participante lleve al investigador a otros de su grupo social que puedan compartir un uso similar de la marca o la categoría. 

Dado que ya se ha desarrollado una relación, se puede pedir más a los participantes (por ejemplo, asistir a una cena, pasar un fin de semana observando el consumo de medios en el hogar, indagar en profundidad sobre su estilo de vida, etc.

Un estudio etnográfico para la investigación de mercados puede realizarse incluso con un tamaño de muestra de 16 participantes debido a la profundidad que puede requerir el estudio con cada uno de estos.

¿Cómo se realiza el análisis de un estudio etnográfico?

Generalmente, un estudio etnográfico puede realizarse a partir de los siguientes pasos:

1: Visita y rapport

El primer paso consiste en visitar el lugar en el que se encuentran los participantes de manera habitual y establecer un contacto con algún o algunos informantes claves, quienes serán el primer acceso al grupo que busca estudiarse. 

2: Entrevistas

Una vez que ya contamos con nuestros informantes clave, se realiza una entrevista a profundidad sobre aspectos como sus hábitos, costumbres y actividades, así como sobre el uso cotidiano del producto o servicio de interés.

3: Observación cualitativa

El siguiente paso es la observación cualitativa, en la cual se documentará el registro de todos los acontecimientos que puedan presenciarse, ya sea a través de anotaciones, fotografías o videos.

4: Análisis de material

Al terminar la fase de investigación de campo se prosigue con el análisis del material recopilado, en cual se pueden desarrollar procesos de codificación de datos de una investigación y técnicas como el análisis de texto, 

5. Presentación de resultados

A partir del análisis realizado, el investigador deberá hacer una presentación de los resultados que permitan conocer con detalle los comportamientos y percepciones de un grupo social, así como la forma en que el contexto social y cultural influye en su relación con el tema de interés principal. 

Ejemplo de estudio etnográfico de mercado

En un estudio realizado con propietarios acomodados de diferentes vehículos de lujo, el objetivo era conocer en profundidad quiénes son estas personas: sus valores, la forma en que expresan su identidad social a través de sus elecciones de marca y cómo experimentan sus vehículos como propietarios y conductores. 

Los investigadores pasaron tiempo con ellos en sus casas, observaron su interacción con los propietarios de marcas de vehículos de lujo de la competencia, les preguntaron por sus posesiones significativas, observaron sus rituales de conducción y analizaron cómo su elección de marca actuaba como marcador de identidad social y valores.

Los investigadores codificaron la interpretación de los datos con este mismo tipo de conceptos antropológicos, lo que les llevó a comprender las definiciones de lujo e identidad social que diferenciaban una marca de otra. 

A continuación, fueron capaces de traducir estos hallazgos culturalmente situados en conclusiones y recomendaciones que son relevantes y procesables a la hora de informar sobre la estrategia de marketing y las comunicaciones.